代餐食品，從廣義上來說，用於代替正餐食用的所有包裝型產品，如各種沖調食品、速食食品、小包裝零食、乳製品等。狹義來說，是用於某種特定功能需求如減脂塑身、快速進食，通過優化產品配方及產品形態來滿足要求的產品。近兩年湧現出多種形式的代餐產品，豐富了代餐市場。,

代餐食品，從廣義上來說，用於代替正餐食用的所有包裝型產品，如各種沖調食品、速食食品、小包裝零食、乳製品等。狹義來說，是用於某種特定功能需求如減脂塑身、快速進食，通過優化產品配方及產品形態來滿足要求的產品。近兩年湧現出多種形式的代餐產品，豐富了代餐市場。

一穀物研磨粉

穀物研磨粉是代餐粉中體量最大的一類，是以五穀雜糧為主要原料，經過簡單的烘焙、研磨、混合等工藝加工而成的產品，加工程度較簡單，產品以熱沖為主。雖然產品宣稱點根據原料不同，會產生差異，比如：紅豆薏米粉宣導“去濕胖”、黑芝麻核桃粉主打“養發”，但在搜索關鍵詞上都會引入代餐概念，借用代餐做關鍵詞導入。

五穀研磨代餐粉是代餐沖調里加工相對簡單的產品，配方一般以穀物原料為主，常見的穀物原料有：紅豆、薏米、黑芝麻、黑豆、藕粉等，部分產品還有核桃、山藥、魔芋等輔助成分，以及白砂糖或其他甜味劑。產品主打優質原料、研磨工藝以及不添加香精、色素等添加劑。

穀物類產品依託國民熟知的“五穀養生”概念，在原料和加工上都有一定優勢：

（1）加工門檻低，工序簡單，五穀研磨對設備要求不高；

（2）品牌新品開發成本低；產品的升級版主要集中於尋找新原料種類，來打造差異化。如增加燕麥、奇亞籽、藜麥等多種新原料以及部分葯食同源原料；

（3）新品單價低，用戶嘗新可能性高，

（4）原料豐富，國民接受度高，主原料均為五穀雜糧，國民認知度高，相當於粥的變種，大多數原料均可國內生產提供；

雖然五穀粉優勢明顯，但劣勢也顯而易見：

（1）高碳水，不能滿足用戶的營養均衡需求。穀物類產品蛋白質、脂肪含量一般不高，且豐富性有限，缺乏人體的多種營養元素。如果單純用代餐粉來代替正餐，短時間內由於營養攝入少，身體會消耗體內原有的蛋白質，體內蛋白質的減少容易造成免疫力低等現象，同時由於身體處於熱量飢餓狀態，身體會產生更多的營養需求，反倒越吃越餓，破壞身體的能量供應平衡。一旦停止代餐還會出現反彈；

（2）穀物類產品普遍口味一般，用戶難以堅持食用；為調整味道，會在加工中加入白砂糖或其他糖，口感較優的穀物粉，白砂糖含量一般高於5%，因此，含糖量不容忽視；

（3）品牌間差異化低，易陷入價格的惡性競爭；從包裝到口味，不同產品的差異性較低，因此，對於用戶來說，其差異性主要存在於價格，形成了降價促銷多出貨，不促不銷的尷尬形式中。

粉類產品的飽腹感普遍不強，吃完沒多久，還是會餓。因此，代餐效果大打折扣。

二、營養強化型代餐

針對穀物粉的不足，部分品牌推出了強化型代餐產品。通過加入大豆蛋白等營養成分，調整營養配比，成為升級版的代餐粉選擇。產品仍以代餐、塑形為重點，突出高蛋白、膳食纖維等成分，能夠獲得更多的營養物質與強飽腹感。比五穀研磨粉口味更豐富，產品多通過果汁粉或食用香精來調整不同味道。

以纖能代餐粉為例，通過產品的詳情簡介，可以看出：產品含量較高的是大豆分離蛋白以及作為水溶性膳食纖維的抗性糊精，在產品中加入多重維生素等營養成分，相比穀物研磨粉來說，營養更豐富。

三、固體代餐飲料

根據營養膳食指南中關於人體日均營養成分需求，人們開發了主打營養均衡全面概念的代餐固體飲料。瓶裝粉末代餐粉在最近一年國內市場呈現大爆發，多家創業品牌加入賽道中，如若飯、Smeal、超級零等品牌旗下的產品。這類產品主打根據人體的每日營養所需開發的代餐飲品，一衝即飲，是用戶快速解決飲食問題的極速便捷產品。

線上瓶裝代餐品類銷售額2019年環比2018年上漲700倍，一方面是該類產品的新奇屬性吸引了消費者的眼光，另一方面品類屬於新興品類，雖然基數小，但爆發力強。若飯主打代餐，解決用戶的不“食”之需，通過科學的配比，來提供合理的用戶能量和營養物質。集中關注節省時間，專註狂熱的小眾人群；其slogan是：沒空吃飯，來份若飯。Smeal和超級零更多關注的是通過飲食控制，達到減肥、塑形的目的，建立體重管理專家的形象，主打塑形市場。超級零更是突出“斷糖”概念，用赤蘚糖醇來代替白砂糖，與當前用戶的“抗糖”需求相吻合。

瓶裝代餐在口味上做了進一步的精進，我們可以看到，以Smeal為例，有錫蘭奶茶、抹茶拿鐵、太妃咖啡、紫薯薏仁、黑松露巧克力、黑芝麻奇亞籽6個口味，與當前流行的奶茶、咖啡相結合，作為熱門飲品的替代品，使用戶尤其是女性用戶更好的接受和堅持。

但產品的不足也會影響品類的進一步發展。首先，代餐粉損失了對美食的感受。其次，人體的生理機能用進廢退，牙齒、腸胃等器官如果長期沒有被使用，會出現退化，這種退化的人體是有傷害的。因此，產品不適合長期飲用。

可以說，瓶裝代餐粉營養更均衡，滿足生存所需，對於減肥塑形的人群來講，比其他代餐粉更能保證生存的營養需求，但即使是減肥代餐，仍然需要一些咀嚼類產品。因此，相比純代餐粉，超級零的三日燃卡套餐的形式，豐富的產品或許更有利於用戶堅持。

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