如果21天可以養成一個習慣，那今年長達兩個月的“宅生活”，會帶來哪些變化呢？,然而，很多人可能沒注意到的是，健康食品品類也在這段時間突飛猛進。對於消費者而言，疫情是一次全民級的健康意識教育，人們開始更關注健康、以及更健康的生活方式。,受新冠肺炎的疫情影響，居家生活刺激了不少消費品類的增長，除了口罩、藥品這樣的“硬通貨”，速食、小家電、O2O到家業務也迎來了一波高速增長。,我們注意到，代餐產品成為了當下人們關注購買的網紅產品。,代餐棒：從小眾走向大眾,雖然是代餐產品，但代餐棒零食化設計，讓其順利出圈。代餐棒的零食化的趨勢比預期來的更快。,因為“三高”的特徵（高增速、高利潤、高粘性），無論是食品巨頭還是創業公司，都將代餐納入產品的矩陣中來。,而線上電商的數據显示出更強的消費需求，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》显示，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費佔比接近五成，從銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均有着穩步的增長且呈現大於50%的增長率。,目前國內代餐市場的規模在百億級，預計2022年將達到1200億元，其中營養補充飲料是增長最快的品類，複合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。,代餐從小眾走向大眾，必然要經歷三個階段：,蛋白棒一開始是服務於健身人群。對於有減脂增肌需求，尤其是增肌的健身愛好者，每天需要補充相當劑量的蛋白質以促進肌肉纖維的合成。而蛋白棒作為運動營養補劑的一種，是最高效便攜的蛋白質補充方式。,相比需要特定條件下沖泡的蛋白粉，蛋白棒一根40克左右，放在包里不佔空間，也沒什麼重量，不需要加水，餓了累了吃一根，就能很好地補充能量。但作為運動營養補劑的蛋白棒也存在問題，比如普遍不太好吃、粘牙等等。,當代餐產品進入體重管理市場，意味着消費人群從健身人群擴展到有減脂需求的人群。體重管理市場有這樣幾個特徵：女性用戶數量龐大、高增速、經過驗證、需求長期存在、付費意願強且具備一定粘性。,公開數據显示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億，實際上，而在大眾的認知標準中，即便處於“未超重”區間，很多消費者也有強烈的減脂需求。,這個階段西方已經有比較成熟的公司，以康寶萊為代表，如今市值在40億美元左右，早在2005年就進入了中國市場；類似的公司還有Medifast、Slimfast等。目前許多國內創業公司也是在這一區間落位，用代餐產品+服務的方式，服務有身材管理需求的用戶。,這一階段的產品問題在於，產品同質化問題嚴重、獲客成本高、用戶的生命周期有一定時間局限性。,代餐3.0 功能性零食,真正能讓代餐食品走向大眾的是功能性零食。,但代餐食品零食化的趨勢比預期來的更快。2019年初，能量棒品牌BE-KIND進入中國，開始在電商渠道售賣，而同年6月，負責BE-KIND海外業務的瑪氏集團宣布投資4500萬美元擴張期浙江嘉興的生產線，其中2000萬美元用於生產“BE-KIND”能量棒，幾個月後，歐陽娜娜就成為BE-KIND能量棒的代言人，從產品相關的文案和場景可以看到，BE-KIND也是在走代餐零食化的道路，希望贏得都市的年輕消費者。,事實上，在歐美髮達國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產品是首選。數據显示，歐美國家 80% 的能量棒消費並非來自健身人群，而是大眾消費者。在超市、報刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀台上隨處可見代餐產品的身影。在國內，兼具便攜性和健康的產品在快消品渠道中並未佔據主流。,零食領域的競爭已經非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隱形的好處：一方面，具備代餐的功能性可以在價格上取得優勢，消費者願意為營養和健康付費，同時心理上比較正餐，價格敏感度更低；另一方面，快節奏的生活，讓代餐零食的使用場景更普遍。在代餐的各種產品形態中（棒支、瓶裝粉末、奶昔），無論是早餐、正餐、還是加班、運動前後、商務出差，棒支便攜的屬性為其贏得更廣闊的消費場景。,也從另一個角度驗證了這一趨勢，即當代餐產品脫離“減脂需求”后，日常的生活場景依然存在使用需求。,零食領域的競爭已經非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隱形的好處：一方面，具備代餐的功能性可以在價格上取得優勢，消費者願意為營養和健康付費，同時心理上比較正餐，價格敏感度更低；另一方面，快節奏的生活，讓代餐零食的使用場景更普遍。在代餐的各種產品形態中（棒支、瓶裝粉末、奶昔），無論是早餐、正餐、還是加班、運動前後、商務出差，棒支便攜的屬性為其贏得更廣闊的消費場景。

（若无特别注明， 傲世皇朝平台_傲世皇朝代理-注册指定站 文章皆为原创，转载请注明出处)
原文链接: http://zhurongbao.com/?p=3653